Les Réactions Facebook: expansions ou restrictions sémantiques ?

Le 24 février 2016 Sammi Krug, product manager de Facebook, annonce sur Newsroom la sortie officielle des réactions une « extension du bouton J‘aime, pour permettre plus de manières de réagir à une publication » (Krug, 2016). Les réactions sont constituées de cinq nouvelles icônes représentant une palette d’émotions plus large que le J‘aime usuel. Les utilisateurs ont maintenant la possibilité d’exprimer leur approbation (J’aime), leur engouement ou admiration (J’adore), leur hilarité (Haha), leur étonnement ou émerveillement (Wouah), leur tristesse (Triste) ainsi que leur colère (Grrr).

La simple mise en mots de ces icônes expose un flou sémantique. En effet, comment savoir si l’utilisateur a voulu exprimer de l’engouement ou de l’admiration en choisissant la réaction J’adore? Un autre élément est à prendre en considération quant à l’interprétation de ces données: comment savoir si la réaction est relative à la publication du post ou au contenu de celui-ci? Prenons comme exemple le post de France Bleu du 19 novembre 2018.

Cinq heures après la publication nous observons trois types de réactions: l’icône Grrr (377), le Wouah (139) et le J’aime (178). Au vu de l’article qui relate un événement dramatique survenu lors d’une manifestation des gilets jaunes, il convient alors de se demander à quoi réagissent les utilisateurs? L’utilisateur qui a utilisé le J’aime, par exemple, approuve-t’il la conduite du manifestant ou la démarche journalistique de France Bleu? L’utilisateur qui a utilisé l’icône Wouah est-il impressionné par le caractère spectaculaire de la photo ou par la tournure tragique que les événements ont pris ?

Nous avons maintenant six boutons nous permettant de réagir à une publication. Cet article se propose de réfléchir à la manière dont les réactions (à comprendre comme intégrant également le j’aime) introduisent de nouvelles pratiques dans le monde social. Afin de penser cette fonctionnalité qui se voulait offrir une plus grande expressivité aux utilisateurs mais qui présente finalement un problème majeur d’interprétation, je commencerai par exposer la manière dont les émotions sont reconfigurées au travers des émoticônes sur Facebook. Je réfléchirai ensuite aux nouvelles données que constituent les réactions à la fois pour les annonceurs et pour la recherche ainsi qu’à l’impact que ces flous sémantiques peuvent avoir dans le traitement de celles-ci. Finalement, nous reviendrons sur la polémique de 2014 liée à l’étude menée par Facebook qui observa au travers de publications un effet de « contagion émotionnelle ». Cette étude nous permettra de mettre en lumière le potentiel de recherche dégagé par les réactions.

Des émotions en pastille

 L’émergence de nouveaux espaces favorisant l’interaction sociale telle que la plateforme Facebook implique des changements quant « aux modalités pratiques de l’interaction sociale » (Beaude, 2012, p. 10). L’expressivité, cruciale à cette dernière, est un aspect à reconfigurer pour un lieu où l’interaction se fait majoritairement au travers d’écrits. 

« Les expressions du visage permettraient aux protagonistes impliqués dans une interaction de faire une appréciation de l’état émotionnel de l’autre et ce serait en partie sur cette appréciation que chaque protagoniste ajusterait son comportement ».

(Gosselin, 1995, p. 380)

Selon cette citation l’absence de corps pourrait donc engendrer des problèmes d’adaptation dans une conversation. La voix, l’intonation sont également des éléments analysés automatiquement par notre système cognitif pour réagir adéquatement à un interlocuteur. Le corps et le son n’étant pas des éléments sur lesquels l’utilisateur peut s’appuyer pour analyser un message écrit, Facebook intégra les émoticônes à sa plateforme. Néanmoins ceux-ci n’ont pas été créés spécialement pour Facebook.

Les émoticônes sont « nées [autour de 1970 aux États-Unis] avec le chat, car c’est un genre discursif qui allie la spontanéité de l’oral aux contraintes de l’écrit » (Lesage, 2017, [en ligne]). Ce n’est donc pas une invention propre à Facebook mais une nouvelle ressource qui permet de recréer des caractéristiques d’une conversation face-à-face dans l’univers du numérique.

Wikipedia définit l’émoticône comme : « une courte figuration symbolique d’une émotion, d’un état d’esprit, d’un ressenti, d’une ambiance ou d’une intensité, utilisée dans un discours écrit » (consulté le 20 novembre). Comme l’illustre cette définition, l’émoticône donne des informations d’interprétations relatives à l’aspect émotionnel. En effet, les variables corps et voix qu’on a identifiées comme absentes de l’espace d’interaction de la plateforme Facebook sont partiellement reconstituées au travers des émoticônes. L’utilisation de l’émoticône qui nous renvoie à des expressions faciales ou idéogrammes auxquels nous pouvons nous référer sémantiquement ajoute alors une plus-value à l’interaction en informant sur le  ton ou l’état d’esprit de l’interlocuteur (ex: humour, ironie).

 Il est alors intéressant de penser ces émoticônes comme une recréation figurative d’un état émotionnel.  Professeur Beaude observe dans son ouvrage « Les fins d’Internet »  que « nous assistons à un réagencement puissant de la place relative des réalités qui constituent notre monde. Nous assistons à la dématérialisation de tout ce qui peut être dématérialisé […] » (Beaude, 2014, p. 10). L’émoticône produit l’effet inverse de ce qui est observé: une matérialisation ^[1] de plusieurs éléments diffus. L’état émotionnel que nous estimons au travers de plusieurs variables indisponibles dans l’environnement de Facebook se retrouve alors, d’une certaine manière, condensé dans un émoticône. Cette réflexion tend à identifier les émoticônes comme une expansion sémantique sur la plateforme Facebook. Une expansion qui offre des possibilités de communication, d’interprétation et d’adaptation plus grande dans l’interaction sociale.

Un choix par défaut

Le 8 octobre 2015 Mark Zuckerberg publie sur sa page Facebook officielle un communiqué annonçant le lancement de la version test des réactions en Espagne et en Irlande. Dans celui-ci il affirme répondre à une demande des utilisateurs qui voulaient pouvoir exprimer leurs avis positifs (j’aime) comme leurs avis négatifs. La mise en pratique ne répond néanmoins pas entièrement à ces demandes. En effet, le fondateur et directeur de Facebook, se justifie en admettant que « it’s not a dislike button, but it does give you the power to easily express sorrow and empathy–in addition to delight and warmth » (Mark Zuckerberg compte officiel, 8 octobre 2015). Cette déclaration témoigne de la stratégie marketing de la plateforme qui se veut créée un espace accueillant, positif et propice au partage. Le bouton j’aime pas se voit alors ériger au rang de menace, considérée comme un symbole au potentiel émotionnel trop négatif pour l’avenir de leur plateforme. 

Le psychologue américain James Russel schématise les émotions en les positionnant en relation à deux axes: les valences positives ou négatives et leur niveau d’activation. Penser les réactions en relation à ce schéma permet d’illustrer la volonté de l’entreprise de privilégier les sentiments positifs. En effet, les boutons Haha, J’aime, J’adore, et Wouah sont associés au pôle positif alors que seuls les boutons Grrr et Triste expriment des émotions négatives.

Le circomplexe de Russel recense 14 émotions différentes soit plus du double des émoticônes proposées par les réactions. En réagissant à une publication l’utilisateur est donc confronté à un choix à la fois multiple et contraignant. Dans les barres de commentaires, par exemple, les émoticônes sont accumulées à fin de nuancer ou expliciter une intention émotionnelle. Le procédé de réaction ne permet pas l’accumulation ce qui force l’utilisateur à choisir parmi les six réactions à choix. De ce fait,  la diversité émotionnelle est réduite. Un utilisateur apeuré par une publication, par exemple, serait forcé de choisir entre la colère (Grrr) et l’étonnement (Wouah) perdant ainsi de la complexité sémantique. 

Ces questions liées à l’interprétation des réactions ne sont pas uniquement problématiques pour les utilisateurs « lambda » mais également, et majoritairement, pour les annonceurs et chercheurs: principaux bénéficiaires de ces nouvelles données.

Pensés pour des machines

La gratuité de la plateforme Facebook s’explique au travers du corpus considérable de données qu’elle récolte et fournit aux annonceurs pour la publicité ciblée. En effet, chacune de nos interactions que ce soit partager, aimer, réagir, commenter ou regarder constituent des informations qui accumulées caractérisent notre identité. Ces traces que nous laissons après chacune de nos connexions sont ensuite utilisées par les annonceurs dans le but de nous présenter une offre publicitaire personnalisée. Si les feedbacks sont si importants pour les annonceurs nous pourrions alors nous demander pourquoi l’utilisateur n’a pas plus de possibilités d’exprimer son avis au travers des réactions? 

Cette limitation est expliquée par les moyens utilisés pour collecter ses données: les machines. La richesse de notre langage n’est évidemment pas retranscrite dans les réactions. C’est un langage qui se veut universel mais surtout facilement analysable par les ordinateurs. Cette restriction sémantique est alors un coût nécessaire pour que les réseaux sociaux et les entreprises puissent facilement amasser et manipuler les données (Auerbach, 2018, [en ligne], p.3).

En ajoutant les réactions, Facebook  a évidemment conscience des nouvelles possibilités de ciblage qu’elles représentent. L’utilisation de ces données par les annonceurs permet de réfléchir à la valeur sémantique des émoticônes sous un nouvel angle. Nous avons observé que les réactions qui expriment une émotion positive sont plus nombreuses que celles qui expriment une émotion négative. Cette inégalité est due à la volonté des entreprises de connaître quelles publications nous intéressent. Pour ce qui est de ce qui ne nous intéresse pas, l’absence de réactions positives à une publication suffit aux conclusions des annonceurs. Afin de récolter ces données plusieurs façons d’exprimer notre intérêt nous sont proposées avec les quatre réactions positives. Les boutons Grrr et Triste profitent donc à l’expressivité des utilisateurs mais intéressent moins les annonceurs.  

 La consultante et formatrice en réseaux sociaux et webmarketing, Julie Robveille, identifie trois avantages des réactions pour le domaine du marketing: 

1. Mieux cerner ses fans et améliorer son retour sur investissement; 
2. Comprendre le contenu de ses concurrents; 
3. Éviter d’avoir une guirlande d’emojis sous ses publications^[2]. 

Les deux premiers points expliquent la manière dont Facebook permet aux marques d’ajuster leur offre publicitaire au marché. Alors que ces deux points paraissent relativement évidents, le troisième ne l’est pas autant. En effet, beaucoup aurait tendance à penser que les informations données par  « une guirlande d’emojis sous [les] publications » consistent en un corpus précieux de données pour les annonceurs. Or, Julie Robveille expose la difficulté de traitement qu’engendre l’excès d’information. Il est donc préférable pour ces acteurs d’avoir un corpus restreint à analyser (comme les réactions) afin de garantir un traitement systématique des données plus efficace.   

Données objectives?

Le numérique donne accès à un corpus de données autrefois inimaginable dans le domaine des sciences humaines et sociales. Les espaces sociaux comme Facebook permettent « d’observer in vivo certains aspects de la vie collective (sociabilités, intérêts, goûts ou opinions), voire de mesurer à grande échelle des processus sociaux jusque-là réfractaires à la quantification » (Venturini, 2014, p. 9). Les chercheurs n’utiliseront pas ces données aux mêmes fins que les annonceurs qui, comme nous l’avons vu, auront tendance à se suffire d’observer si la réaction de l’utilisateur est positive ou négative. Leurs traitements et méthodes seront par conséquent différents. 

L’objectivation d’une donnée n’est pas un principe propre au numérique. En effet, quelles que soient les données utilisées pour une étude en sciences humaines et sociales les questions de leur production doivent être soulevées afin d’éliminer ou du moins conscientiser les biais potentiels.  Les données liées aux réseaux sociaux ne devraient pas échapper à cette méthodologie. Néanmoins, « en raison de leur volume exorbitant, les données numériques [paraissent, à défaut, avoir] suffisamment « absorbé » le réel pour le représenter plus efficacement que toutes autres techniques d’objectivation» (Venturini, 2014, p. 10) . Cette réflexion identifie la confusion qui est faite entre la quantité et l’objectivité des données numériques (Beaude, 2015, p. 145). Le corpus est effectivement quantitativement plus important, mais si les données ne sont pas traitées adéquatement en fonction de leur contexte de production les résultats ne s’en trouveront pas plus représentatifs. 

L’étude sur les réactions menée par le site Quintly en Mai-Juin 2016 va nous permettre d’exposer l’importance de penser les données dans leur contexte de production. Celle-ci se propose d’analyser la modification des pratiques d’expression sur la plateforme Facebook suite à l’intégration des réactions.

En juin 2016, les réactions représentent moins de 6% des interactions sur Facebook. 

Les chercheurs constatant cela pourraient arriver à la conclusion que cette nouvelle fonctionnalité ne plaît pas spécialement aux utilisateurs. Cependant, malgré la faible utilisation des nouveaux boutons on note une hausse de l’interaction dans sa globalité, notamment au travers de l’utilisation des likes. Dans ce cas, un chercheur qui se serait contenté d’observer les données des réactions n’aurait pas pu percevoir l’impact que celles-ci ont engendré sur les interactions de la plateforme. L’étude montre également une prédilection pour la réaction triste entre mai et juin 2016.  On pourrait alors simplement en déduire que c’était le bouton préféré des utilisateurs à cette période. Mais remis dans son contexte de production on constate que ce fût une période particulièrement fournie en publication à contenu tragique, ce qui expliquerait, selon l’étude, cette production massive de triste.

Ces exemples illustrent la nécessité d’interpréter les données en relation à leur contexte afin d’en avoir une appréhension objective. Pour ce qui est de faire une recherche sur les réactions, il faut, en amont, conscientiser les biais mentionnés, c’est-à-dire l’influence des besoins des utilisateurs et des annonceurs sur leur conception et ensuite les interpréter relativement au contenu auxquelles elles réagissent.

Interprétation objective? 

Après avoir discuté le type de biais que les réactions peuvent supposer, il faut revenir sur la problématique du traitement de la signification, de l’intention émotionnelle, escomptée par l’utilisateur. Comment savoir à quel aspect de la publication l’utilisateur réagit et si la réaction est à 100% représentative de ce qu’il veut exprimer? 

Comme nous l’avons observé, l’environnement Facebook tel qu’il est actuellement construit ne permet pas de définir une réponse objective à ces questions. La recherche, pour être pertinente, ne doit donc pas reposer sur le « sens » de la réaction qui reviendrait à assigner arbitrairement une intention à un utilisateur. Mais si nous ne pouvons pas tirer des conclusions quant à la signification véhiculée par les réactions à quels types de questions sociologiques peuvent-elles répondre?

En 2014 Facebook révèle sa recherche menée en collaboration avec des chercheurs des Universités de Cornell et de Californie qui expose l’influence des posts sur l’état d’esprit des utilisateurs. Cette recherche consista à filtrer le feed de 689’000 utilisateurs et observe que  : 

« When positive expressions were reduced, people produced fewer positive posts and more negative posts; when negative expressions were reduced, the opposite pattern occurred. These results indicate that emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions, constituting experimental evidence for massive-scale contagion via social networks. This work also suggests that, in contrast to prevailing assumptions, in-person interaction and nonverbal cues are not strictly necessary for emotional contagion, and that the observation of others’ positive experiences constitutes a positive experience for people ».

Kramer, 2014,  [en ligne], (consulté le 21 novembre).

Indépendamment de la question éthique soulevée par la méthodologie  ^[3], cette étude démontre de quelle manière l’expression d’émotions sur Facebook peut être mobilisée entant que corpus de recherche. Sans avoir à interpréter les nuances émotionnelles, la recherche se satisfait des pôles négatifs et positifs des posts pour estimer de la « contagion émotionnelle ». Elle constate également que les « signaux non verbaux » c’est-à-dire les expressions faciales et/ou corporelles ne sont pas strictement nécessaires à ce phénomène. 

Nous avons établi que les émoticônes sont des condensés de ces signaux non verbaux pensés pour l’interaction par écrit sur les chats.  L’ajout des réactions à la plateforme Facebook donnerait donc une nouvelle dimension à l’étude de 2014. En effet, nous pourrions nous demander de quelle manière « la contagion émotionnelle » est impactée par leur intégration sur la plateforme. La recréation des signaux non verbaux de l’interaction « en personne » accentue-t-elle la « contagion émotionnelle »?   Le fait que les réactions soient visibles instantanément sous un post influe-t-il sur la rapidité de cette « contagion émotionnelle »? 

Ces quelques questions illustrent le type de possibilités qu’offrent ces nouvelles données pour la recherche en science sociale. 

Conclusion

Les réactions permettent à Facebook de catégoriser les publications et de la même manière les utilisateurs. Si un utilisateur a tendance à réagir négativement aux publications, l’algorithme de Facebook l’éloigne d’autres utilisateurs pour ne pas les contaminer (Auerbach, 2018, [en ligne], p.3).Cette pratique expose une fois de plus une différente utilisation des réactions.  Cet article aura permis d’illustrer la manière dont les acteurs et leurs fins influent sur la production et le traitement des données.

Les réactions ont été produites suite à la volonté des utilisateurs de pouvoir exprimer autre chose que j’aime. Cinq nouvelles réactions, dont deux à porter négatives, répondent alors aux demandes des utilisateurs. Ces mêmes données sont évidemment un nouvel outil de ciblage publicitaire pour les entreprises mais comme nous l’avons vu ces acteurs se focalisent sur les retours positifs ce qui permet d’expliquer que les réactions positives soient plus nombreuses. 

Finalement la recherche exploite également le potentiel de ces nouvelles données. Cependant, le flou sémantique observé autour des réactions ne leur permet pas d’utiliser leur signification comme la réponse inaltérée d’un utilisateur. Nous avons donc exemplifié de quelle manière ces réactions pouvaient tout de même être un corpus de données scientifiques sans leur apposer un sens subjectif au travers de l’étude sur « la contamination émotionnelle ».

Nous nous demandions alors si les réactions permettaient une expansion sémantique ou au contraire si celle-ci était restreinte. La réponse ne semble pas être fixe mais plutôt dépendre, une fois encore, de l’utilisation de celles-ci.  Pour l’utilisateur, les réactions offre une palette plus large en comparaison à ce que leur permettait la plateforme avant leur intégration. Néanmoins, l’utilisateur se voit obligé de choisir laquelle des six réactions répond le mieux à ce qu’il ressent; sacrifiant généralement de sa complexité émotionnelle. Les réactions sont donc pour l’utilisateur une expansion en comparaison à la version Facebook précédent 2016 mais une restriction énorme en comparaison à la complexité émotionnelle de l’Homme.

Pour ce qui est des annonceurs ils semblent que ce flou sémantique ne les préoccupe pas spécialement dans la mesure ou ils se contentent majoritairement de savoir si l’utilisateur réagit positivement à la publication: les informations supplémentaires données par les réactions s’avèrent n’être que du bonus. Le flou sémantique est principalement contraignant pour les chercheurs. Alors que l’on pourrait considérer ces données comme le reflet de la réaction des utilisateurs – ce qui ouvrirait un champ de recherche considérable – ce flou sémantique entrave la recherche et la contraint à utiliser ces données sans prendre en compte le sens propre de chacune des réactions.  

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